Tenir el panell ple de gràfiques no és mesurar. Els KPIs de màrqueting digital són els pocs números que et diuen si el que inverteixes torna, i quins són depèn del teu negoci.
Gairebé tots els negocis que arriben aquí porten algun informe sota el braç. Seguidors, impressions, visites, abast… fulls i fulls de números que pugen i baixen. Però quan preguntes quants clients ha portat tot això, es fa el silenci. Aquest és justament el problema que resolen els KPIs de màrqueting digital: separar els números que només fan bonic dels que de debò et diuen si els diners que hi poses tornen.
KPI són les sigles d'indicador clau de rendiment. Traduït: un número que has triat expressament perquè et diu si vas bé o malament respecte d'una cosa que vols aconseguir. La paraula important és «clau». No tot el que es pot comptar mereix que ho miris cada mes, i aquí és on la majoria es perd.
La prova per saber si una cosa és un KPI de màrqueting digital o simple curiositat és fàcil: pregunta't què faries diferent si aquest número pugés o baixés un 20 %. Si la resposta és «res», no és un KPI. Si la resposta és «canviaria el pressupost d'aquesta campanya» o «revisaria la pàgina de contacte», acabes de trobar-ne un de bo.
Aquí convé distingir dues coses que es barregen tota l'estona. Una mètrica és qualsevol dada que es pot mesurar: seguidors, impressions, clics, temps a la pàgina. Un KPI és la mètrica que has decidit que mesura el teu objectiu i de la qual respons tu. Totes les mètriques són dades; només unes poques són KPIs.
El cas més típic són els seguidors. És una mètrica estupenda per sentir-se bé i força dolenta per pagar nòmines. Hem vist comptes amb vint mil seguidors que no porten ni una trucada al mes, i perfils petits d'un taller de poble que omplen l'agenda. El que canvia no és el número: és què mesura.
No hi ha una llista universal, perquè no mesura el mateix una botiga en línia que un despatx que treballa per pressupostos. Però hi ha tres famílies que gairebé tothom acaba necessitant.
Són els números que et diuen si et troben i per on. Visites per canal (Google, xarxes, anuncis, directe), posicions al cercador per a les paraules que t'interessen, cost per clic si fas publicitat. Sols no valen gaire, però són el termòmetre de la part de dalt: si aquí no entra ningú, a baix no en sortirà res. Per veure-ho sense tornar-te boig el normal és recolzar-se en Google Analytics 4, que ja ve muntat per treballar per esdeveniments.
Aquí es veu si el teu web fa la seva feina. La taxa de conversió —el percentatge de visites que acaben fent el que vols, ja sigui comprar, trucar o omplir un formulari— és probablement el KPI més honest que existeix. Multiplicar visites és car; millorar la conversió sol ser molt més barat i l'efecte es nota en tota la cadena. Si de cada cent visites et deixen les dades dues persones i aconsegueixes que en siguin tres, has apujat les vendes un 50 % sense gastar un euro més en publicitat.
I arribem als que de debò decideixen. Aquests quatre contesten l'única pregunta que importa: això surt a compte?
El CAC i el valor del client s'han de mirar sempre junts. Un CAC de 90 € sembla car fins que veus que aquest client es queda dos anys i et deixa 1.200 €. I un CAC de 15 € és un desastre si el client compra un cop i no torna.
L'ordre correcte és objectiu primer, número després. Sona obvi i gairebé ningú ho fa: l'habitual és obrir l'eina, veure quines gràfiques porta de sèrie i començar a mirar aquestes. Nosaltres ho fem al revés, i funciona millor.
Aquest últim punt és el que més costa. Fa vertigen deixar de mirar coses, però un panell amb trenta indicadors no es llegeix, i el que no es llegeix no serveix per decidir. Si estàs muntant això de zero, encaixa millor dins d'un pla de màrqueting que com un full d'Excel solt.
Un quadre de comandament és la pantalla on veus els teus KPIs junts, sense haver d'entrar en cinc llocs diferents. La regla que fem servir: s'ha d'entendre en dos minuts i sense que ningú l'expliqui. Si cal una trucada per interpretar-lo, està mal muntat.
Tres coses que ajuden força. Una, posar al costat l'objectiu i la dada real, per veure d'un cop d'ull si vas just o sobrat. Dues, comparar sempre amb el mateix període de l'any anterior si el teu negoci té temporada, perquè comparar agost amb octubre no diu res. I tres, que cada número tingui un amo: si un KPI no és responsabilitat de ningú, ningú el mou. La documentació oficial de Google Analytics explica bé com configurar els esdeveniments que després alimenten tot això.
No tots els KPIs van al mateix ritme. La publicitat de pagament demana ullada setmanal, perquè allà els diners es cremen de pressa i una campanya torta et costa cara en set dies. La conversió i els leads funcionen bé amb revisió mensual. I el SEO o la marca gairebé és millor mirar-los per trimestres: són coses lentes, i mirar-les cada dilluns només porta a tocar el que necessitava temps, no canvis.
A Magnes Factory comencem per aquí abans de tocar res, perquè sense números clars la resta són opinions.
Perquè l'objectiu de mesurar no és tenir gràfiques boniques: és saber on posar el següent euro.
Un KPI és un indicador clau de rendiment: un número que has triat expressament perquè et diu si vas bé o malament respecte d'un objectiu. La diferència amb una mètrica qualsevol és que el KPI porta una decisió al darrere. Les visites són una mètrica; si el teu objectiu és portar clients, el teu KPI serà quantes d'aquestes visites acaben demanant pressupost.
Menys dels que et penses. Amb quatre o cinc per objectiu en tens de sobra; a partir d'aquí comences a mirar números que no canvien cap decisió. És millor tenir-ne pocs i revisar-los de debò cada mes que tenir-ne trenta en un informe que ningú obre. Si un número no et farà canviar res, no és un KPI, és curiositat.
Depèn del teu negoci, però gairebé tothom acaba mirant-ne quatre: el cost d'aconseguir un client (CAC), el que et torna la publicitat (ROAS), la taxa de conversió del web i el valor d'un client al llarg del temps. Amb aquests quatre saps si el màrqueting et surt a compte, que és la pregunta que importa.
La publicitat de pagament demana una ullada setmanal, perquè allà es crema diner de pressa. La resta funciona millor amb revisió mensual, i el SEO o la marca gairebé s'han de mirar per trimestres per no tornar-se boig amb el soroll. Mirar els números cada dia sol portar a tocar coses que només necessitaven temps.
Totes les mètriques són dades, però només unes poques són KPIs. La mètrica explica què passa (seguidors, impressions, visites); el KPI és la mètrica que has decidit que mesura el teu objectiu i de la qual respons. Dit d'una altra manera: la mètrica es mira, el KPI es persegueix.
L’ajut del Govern per digitalitzar el teu negoci torna a obrir-se. Quan obre, s’esgota: es concedeix per ordre d’arribada i qui hi arriba amb els papers fets hi entra; qui comença a mirar-s’ho aquell dia, no.
El que solen demanar: ser autònom, microempresa o pime amb domicili fiscal a Espanya, estar al corrent amb Hisenda i la Seguretat Social i tenir fet el test d’autodiagnòstic. El calendari el publica el Govern a acelerapyme.gob.es.