Tener el panel lleno de gráficas no es medir. Los KPIs de marketing digital son los pocos números que te dicen si lo que inviertes vuelve, y cuáles son depende de tu negocio.
Casi todos los negocios que llegan aquí traen algún informe debajo del brazo. Seguidores, impresiones, visitas, alcance… hojas y hojas de números que suben y bajan. Pero cuando preguntas cuántos clientes ha traído todo eso, se hace el silencio. Ese es justo el problema que resuelven los KPIs de marketing digital: separar los números que solo hacen bonito de los que de verdad te dicen si el dinero que pones vuelve.
KPI son las siglas de indicador clave de rendimiento. Traducido: un número que has elegido a propósito porque te dice si vas bien o mal respecto a algo que quieres conseguir. La palabra importante es «clave». No todo lo que se puede contar merece que lo mires cada mes, y ahí es donde la mayoría se pierde.
La prueba para saber si algo es un KPI de marketing digital o simple curiosidad es fácil: pregúntate qué harías distinto si ese número subiera o bajara un 20 %. Si la respuesta es «nada», no es un KPI. Si la respuesta es «cambiaría el presupuesto de esta campaña» o «revisaría la página de contacto», acabas de encontrar uno bueno.
Aquí conviene distinguir dos cosas que se mezclan todo el rato. Una métrica es cualquier dato que se puede medir: seguidores, impresiones, clics, tiempo en la página. Un KPI es la métrica que has decidido que mide tu objetivo y de la que respondes tú. Todas las métricas son datos; solo unas pocas son KPIs.
El caso más típico son los seguidores. Es una métrica estupenda para sentirse bien y bastante mala para pagar nóminas. Hemos visto cuentas con veinte mil seguidores que no traen ni una llamada al mes, y perfiles pequeños de un taller de pueblo que llenan la agenda. Lo que cambia no es el número: es qué mide.
No hay una lista universal, porque no mide lo mismo una tienda online que un despacho que trabaja por presupuestos. Pero hay tres familias que casi todo el mundo acaba necesitando.
Son los números que te dicen si te están encontrando y por dónde. Visitas por canal (Google, redes, anuncios, directo), posiciones en buscador para las palabras que te interesan, coste por clic si haces publicidad. Solos no valen mucho, pero son el termómetro de la parte de arriba: si aquí no entra nadie, abajo no va a salir nada. Para verlos sin volverte loco lo normal es apoyarse en Google Analytics 4, que ya viene montado para trabajar por eventos.
Aquí se ve si tu web hace su trabajo. La tasa de conversión —el porcentaje de visitas que acaban haciendo lo que quieres, ya sea comprar, llamar o rellenar un formulario— es probablemente el KPI más honesto que existe. Multiplicar visitas es caro; mejorar la conversión suele ser mucho más barato y el efecto se nota en toda la cadena. Si de cien visitas te dejan los datos dos personas y consigues que sean tres, has subido las ventas un 50 % sin gastar un euro más en publicidad.
Y llegamos a los que de verdad deciden. Estos cuatro contestan la única pregunta que importa: ¿esto sale a cuenta?
El CAC y el valor del cliente hay que mirarlos juntos siempre. Un CAC de 90 € parece caro hasta que ves que ese cliente se queda dos años y te deja 1.200 €. Y un CAC de 15 € es un desastre si el cliente compra una vez y no vuelve.
El orden correcto es objetivo primero, número después. Suena obvio y casi nadie lo hace: lo habitual es abrir la herramienta, ver qué gráficas trae de serie y empezar a mirar esas. Nosotros lo hacemos al revés, y funciona mejor.
Ese último punto es el que más cuesta. Da vértigo dejar de mirar cosas, pero un panel con treinta indicadores no se lee, y lo que no se lee no sirve para decidir. Si estás montando esto desde cero, encaja mejor dentro de un plan de marketing digital que como una hoja de Excel suelta.
Un cuadro de mando es la pantalla donde ves tus KPIs juntos, sin tener que entrar en cinco sitios distintos. La regla que usamos: tiene que entenderse en dos minutos y sin que nadie lo explique. Si hace falta una llamada para interpretarlo, está mal montado.
Tres cosas que ayudan bastante. Una, poner al lado el objetivo y el dato real, para ver de un vistazo si vas corto o sobrado. Dos, comparar siempre con el mismo periodo del año anterior si tu negocio tiene temporada, porque comparar agosto con octubre no dice nada. Y tres, que cada número tenga un dueño: si un KPI no es responsabilidad de nadie, nadie lo mueve. La documentación oficial de Google Analytics explica bien cómo configurar los eventos que luego alimentan todo esto.
No todos los KPIs van al mismo ritmo. La publicidad de pago pide vistazo semanal, porque ahí el dinero se quema rápido y una campaña torcida te cuesta cara en siete días. La conversión y los leads funcionan bien en revisión mensual. Y el SEO o la marca casi es mejor mirarlos por trimestres: son cosas lentas, y mirarlas cada lunes solo lleva a tocar lo que necesitaba tiempo, no cambios.
En Magnes Factory empezamos por aquí antes de tocar nada, porque sin números claros lo demás son opiniones.
Porque el objetivo de medir no es tener gráficas bonitas: es saber dónde poner el siguiente euro.
Un KPI es un indicador clave de rendimiento: un número que has elegido a propósito porque te dice si vas bien o mal respecto a un objetivo. La diferencia con una métrica cualquiera es que el KPI lleva una decisión detrás. Las visitas son una métrica; si tu objetivo es traer clientes, tu KPI será cuántas de esas visitas acaban pidiendo presupuesto.
Menos de los que crees. Con cuatro o cinco por objetivo vas sobrado; a partir de ahí empiezas a mirar números que no cambian ninguna decisión. Es mejor tener pocos y revisarlos de verdad cada mes que tener treinta en un informe que nadie abre. Si un número no te va a hacer cambiar nada, no es un KPI, es curiosidad.
Depende de tu negocio, pero casi todos acaban mirando cuatro: el coste de conseguir un cliente (CAC), lo que te devuelve la publicidad (ROAS), la tasa de conversión de la web y el valor de un cliente a lo largo del tiempo. Con esos cuatro sabes si el marketing te sale a cuenta, que es la pregunta que importa.
La publicidad de pago pide un vistazo semanal, porque ahí se quema dinero rápido. El resto funciona mejor con revisión mensual, y el SEO o la marca casi hay que mirarlos por trimestres para no volverse loco con el ruido. Mirar los números todos los días suele llevar a tocar cosas que solo necesitaban tiempo.
Todas las métricas son datos, pero solo unas pocas son KPIs. La métrica cuenta lo que pasa (seguidores, impresiones, visitas); el KPI es la métrica que has decidido que mide tu objetivo y de la que respondes. Dicho de otro modo: la métrica se mira, el KPI se persigue.
La ayuda del Gobierno para digitalizar tu negocio vuelve a abrirse. Cuando abre, se agota: se concede por orden de llegada y quien llega con los papeles hechos entra, y quien empieza ese día a mirarlo, no.
Lo que suelen pedir: ser autónomo, microempresa o pyme con domicilio fiscal en España, estar al corriente con Hacienda y la Seguridad Social y tener hecho el test de autodiagnóstico. El calendario lo publica el Gobierno en acelerapyme.gob.es.