Consent Mode: per què Google Ads compta menys clients dels que tens

Posem una fusteria d'alumini de Granollers que s'anuncia a Google Ads per «canviar finestres». L'anunci porta a una pàgina feta només per a la campanya, i el botó de WhatsApp d'aquesta pàgina escriu un text propi: «Hola, vull pressupost de finestres». Així l'amo sap quins missatges arriben d'allà. A l'octubre en rep 19 amb aquest text, i Google Ads marca 7 conversions. Està a punt d'abaixar el pressupost perquè «la campanya no rendeix». Però la campanya ha portat 19 contactes. Google només ha vist els que van acceptar les galetes; la resta les va rebutjar o ni va tocar l'avís. I el que Google veu o deixa de veure depèn del Consent Mode, el mode de consentiment de Google.

Què és el Consent Mode de Google

El Consent Mode, que l'ajuda en català anomena mode de consentiment, és la manera de passar a les etiquetes de Google el que cada persona ha triat al teu avís de galetes. Segons l'ajuda de Google Ads sobre el mode de consentiment, no posa cap avís ni cap botó: recull el que es tria al bàner que ja tens i canvia el comportament de les etiquetes de Google Analytics i de Google Ads.

A Google se li passen permisos per separat. A un negoci que s'anuncia n'hi importen quatre:

ad_storage. Si es poden desar les galetes de publicitat, les que uneixen el clic a l'anunci amb el que la persona fa després al teu web.

analytics_storage. Si es poden desar les de mesurament, amb les quals Google Analytics compta les visites.

ad_user_data. Si es poden enviar a Google dades d'aquesta persona amb finalitats publicitàries.

ad_personalization. Si se li poden mostrar anuncis personalitzats, com els de remarketing, que tornen a buscar qui ja ha visitat el teu web.

Cada permís queda concedit o denegat. Amb tot concedit, les etiquetes funcionen com sempre. Si n'hi ha algun de denegat, deixen de desar galetes o de fer servir aquestes dades, segons quin sigui.

Per què Google Ads compta menys clients dels que tens

A Europa, una etiqueta de Google només pot desar les seves galetes si la persona hi ha dit que sí, i a Espanya molta gent hi diu que no. Segons les dades d'Eurostat sobre privadesa, el 2025 el 72,9 % dels internautes espanyols de 16 a 74 anys s'havia negat els tres mesos anteriors que fessin servir les seves dades personals amb finalitats publicitàries. La mitjana de la Unió Europea va ser del 58,8 %. Un 32,4 % havia canviat a més la configuració del navegador per limitar les galetes.

Això no vol dir que set de cada deu rebutgin el teu avís, però sí que rebutjar és un gest corrent. I hi ha un grup que no surt a cap estadística: qui no toca l'avís. Entra des del mòbil, veu el botó de WhatsApp i escriu. Per a la llei, això no és acceptar: la guia de galetes de l'Agència Espanyola de Protecció de Dades recorda que la simple inactivitat no vol dir donar el consentiment. Mentre no premi «Acceptar», per a Google Ads aquesta visita no ha fet res.

La pèrdua no és proporcional, això sí. Google explica que qui accepta les galetes sol convertir entre dues i cinc vegades més que qui no les accepta, i posa un exemple: a un anunciant amb un 50 % d'acceptació, les conversions mesurades li van baixar un 19 %, no la meitat. En un negoci en què gairebé tot arriba pel mòbil i per WhatsApp, com el de les finestres, el forat pot ser més gran, perquè molta gent escriu sense passar per l'avís.

Consent Mode bàsic o avançat

Google ofereix dues maneres de muntar-lo, i no mesuren el mateix.

Amb el mode bàsic, les etiquetes de Google no es carreguen fins que la persona accepta. Si rebutja, a Google no li arriba res, ni tan sols que ha rebutjat. Per estimar el que falta, Google Ads fa servir aleshores un model general, no un de fet amb les dades del teu compte.

Amb el mode avançat, les etiquetes es carreguen tot just entrar, amb els permisos denegats d'entrada. Mentre la persona no accepta, envien a Google avisos sense galetes: que s'ha vist una pàgina, que hi ha hagut una conversió, si la visita venia d'un anunci. Google diu que així el model s'ajusta al teu compte i estima millor.

Abans d'activar el Consent Mode avançat

Google explica que aquests avisos no desen galetes i que no els fa servir per seguir ningú, ni per fer llistes de remarketing ni perfils. Tot i així, surten del navegador abans que la persona hagi triat, i la norma europea de les galetes no parla només de galetes. El Comitè Europeu de Protecció de Dades, a les directrius 2/2023 sobre l'abast tècnic d'aquesta norma, hi inclou per exemple els píxels que fan que el navegador enviï informació a un servei de publicitat. Abans d'activar el mode avançat, consulta-ho amb qui et porti la protecció de dades. No som advocats i això no és assessorament jurídic.

A les pàgines on portem campanyes fem servir el bàsic: fins que la persona accepta, no es carrega res de Google. Per a una pime, a més, l'avantatge de l'avançat és petit, pel que ve a continuació.

Conversions modelades: el llindar que gairebé cap pime no assoleix

Les conversions modelades són les que Google estima, a partir de qui sí que va acceptar, per omplir el que no ha pogut veure. Surten a la columna «Conversions», sumades a les mesurades. Però no les calcula per a qualsevol compte. L'ajuda de Google Ads sobre la modelització del mode de consentiment fixa un llindar de 700 clics en anuncis en un període de set dies, per país i per domini, i només quan es compleix comença un període d'aprenentatge.

A Google Analytics passa una cosa semblant. Per estimar el comportament de qui rebutja, la propietat ha de fer servir el mode avançat a totes les pàgines, rebre almenys 1.000 esdeveniments al dia de visites que han rebutjat durant set dies i tenir almenys 1.000 usuaris diaris que han acceptat en set dels últims 28 dies. Tot i complir-ho, Google avisa que no està garantit.

La fusteria de Granollers rep uns 15 clics al dia als anuncis, poc més de cent a la setmana. Està molt lluny dels 700, i el seu web no té mil visites diàries. El que Google Ads no veu no l'estimarà ningú: queda sense comptar. Per això, en un compte petit que s'anuncia a Europa, el nombre de conversions és gairebé sempre un mínim, no el total.

Consent Mode v2: el que demana Google a Europa

Google va afegir al mode de consentiment dos permisos, ad_user_data i ad_personalization, en el que la seva ajuda anomena la versió 2. En el sector es coneix com a Consent Mode v2. Alhora, va començar a exigir amb més fermesa la seva política de consentiment d'usuaris de la Unió Europea: per continuar fent servir les seves etiquetes de mesurament i la publicitat personalitzada amb visites de l'Espai Econòmic Europeu, cal demanar-los permís i passar aquests senyals a Google. Des de principis de març de 2024, per exemple, si no els hi passes, els públics d'Analytics que fas servir a Google Ads deixen fora les visites europees.

La política demana, entre altres coses, un consentiment vàlid per a les galetes i per fer servir dades personals en anuncis personalitzats, desar-ne la prova i explicar amb claredat com retirar-lo. Si fas servir una plataforma de consentiment certificada per Google, s'actualitza sola a la versió 2; si l'avís és propi, cal programar-la. I per fer remarketing, el permís ad_personalization ha d'estar concedit: sense aquest permís, la persona no entra a les teves llistes.

Un avís de galetes que compleixi i no espanti

El Consent Mode no arregla un avís mal fet. La guia sobre l'ús de les galetes de l'Agència Espanyola de Protecció de Dades (en castellà), actualitzada el maig de 2024, és clara en diversos punts:

Rebutjar ha d'estar al mateix nivell que acceptar. A la mateixa capa, al mateix temps, amb la mateixa visibilitat i amb un botó semblant. Un «Rebutjar» amagat dins de «Configurar» no val.

No es pot empènyer a acceptar. Ni amb un botó de rebutjar d'un color que no es llegeix, ni amb caselles ja marcades. Continuar navegant tampoc no és acceptar.

Retirar el permís ha de ser tan fàcil com donar-lo. Per exemple, amb un enllaç sempre a mà que torni a obrir el tauler.

El permís caduca. L'AEPD considera una bona pràctica no donar-lo per vàlid més de 24 mesos.

Dins d'aquestes regles, com estigui escrit canvia molt. Una frase curta que digui per a què fas servir les galetes («per saber quins anuncis ens porten clients») s'entén millor que tres paràgrafs legals. I al mòbil, que es vegi sense tapar el que la gent ve a fer, com el botó de WhatsApp o el de trucar. Què ha de portar la política de galetes, i la resta de pàgines legals, ho expliquem a quins textos legals necessita el teu web.

Com comprovar que el teu Consent Mode funciona

Són quatre comprovacions i es fan en una estona:

1. Amb Tag Assistant. És l'eina gratuïta de Google per revisar etiquetes. Connectes el teu web i, a la pestanya «Consentiment», veus l'estat de partida i com canvia en acceptar o rebutjar. Si la pestanya surt buida, el mode de consentiment no hi és.

2. A Google Ads. A la pestanya «Diagnòstic de conversions», Google Ads mostra l'estat del mode de consentiment del teu compte.

3. A Google Analytics. A Administració, dins de «Recollida i modificació de dades», hi ha «Configuració de consentiment». Allà es veu quina part del teu trànsit arriba de l'Espai Econòmic Europeu i si reps els senyals de publicitat i de mesurament.

4. Al teu navegador. Obre el web en una finestra privada, prem «Rebutjar» i mira a les eines per a desenvolupadors, a l'apartat de galetes, que no hi apareguin les de Google: les que comencen per _ga o _gcl. Repeteix-ho acceptant i comprova que aleshores sí que hi surten. Si hi apareixen abans que premis res, l'avís és decoratiu: pregunta, però el mesurament ja estava en marxa.

Com comptar el que Google no veu

Si Google només en veu una part, l'altra la comptes tu. No cal res complicat:

Una pàgina per a cada campanya. Si l'anunci porta a una pàgina que només existeix per a ell, amb un botó de WhatsApp que escriu un text propi, cada missatge amb aquest text ve d'allà. No es desa res al mòbil de ningú: és el text del missatge. Que aquesta pàgina no surti al cercador, amb l'etiqueta noindex, i que no l'enllacis des del menú, perquè no hi arribin visites d'altres llocs.

La pregunta de sempre. «Com ens has conegut?», al primer missatge o a la primera trucada, i apuntat. Com fer-ho sense embolicar-te ho expliquem a com saber d'on venen els teus clients.

La comparació de cada mes. Posa al costat els contactes reals de la campanya i les conversions de Google Ads. Si mes a mes Google en veu més o menys la mateixa proporció, per exemple quatre de cada deu, aquesta proporció et serveix per llegir el compte.

Així cada número té el seu ús. Les conversions de Google Ads serveixen per comparar dins del compte: quina paraula porta més contactes, a quina hora, amb quin anunci. Per saber si la campanya compensa, mana el teu recompte. I tingues en compte que les licitacions automàtiques que busquen conversions només aprenen de les que Google veu: amb poques, aprenen a poc a poc. Altres fuites de pressupost les tens a Google Ads gasta i no ven, i què mirar a les visites, a analítica web.

Com muntem el Consent Mode nosaltres

A les pàgines on portem campanyes, l'avís és nostre i va amb el mode bàsic. Fins que la persona prem «Acceptar» no es carrega res de Google, ni galetes ni peticions. En acceptar s'activa només el mesurament: es desa el clic de l'anunci i es compta la conversió, però no s'activa el remarketing. «Rebutjar» és al costat d'«Acceptar» i té la mateixa mida.

Hi ha un detall que salva conversions. Si algú entra des d'un anunci i no decideix a la primera pàgina, l'identificador del clic viatja als enllaços interns del web, sense desar-se al dispositiu; si accepta a la segona pàgina, la conversió es pot continuar unint a l'anunci. Google té una opció semblant al mode de consentiment, que passa aquesta informació per les adreces quan el permís està denegat.

Les conversions que comptem són les que porten clients: el toc al botó de WhatsApp, el formulari enviat i el toc al telèfon, una per cada clic a l'anunci. L'Izan munta el mesurament i el comprova amb Tag Assistant i al navegador, l'Ivan programa l'avís perquè no alenteixi el web i Jordi escriu els textos perquè s'entenguin a la primera.

Quant costa tenir-ho ben muntat

Si el web el fem nosaltres, el mesurament hi va inclòs: La teva Landing, a 100 € al mes, i El teu Web, a 200 € al mes, surten amb el mesurament posat. La gestió de Google Ads i Meta Ads, amb el muntatge, el seguiment i l'ajust de les campanyes, entra als plans de presència de 750 i 1.500 € al mes. Tot més IVA, sense permanència i sense cost d'alta, com tens a la nostra pàgina de preus.

La inversió en anuncis va a part, directa a Google amb la teva targeta i al teu nom, i no hi posem marge. Si ja tens web i només vols revisar l'avís i el mesurament, et donem un preu tancat pel que calgui fer. Què fem a cada canal ho tens a la pàgina de màrqueting digital.

Per on començar

Fes avui la prova del navegador: finestra privada, «Rebutjar» i mira si hi apareixen galetes de Google. Si hi apareixen, el problema és legal abans que de mesurament. Si no hi apareixen, però les conversions no quadren amb els missatges que reps, ja saps per què.

Si vols que ho mirem amb tu, escriu-nos per WhatsApp amb l'adreça del teu web i les campanyes que tens en marxa. A la primera conversa, sense compromís, et diem què miraríem primer. També ens pots escriure des del formulari de contacte.