Escrius per a «tothom» i no et compra ningú. Un buyer persona és el retrat del client a qui sí que vols parlar: què el preocupa, què busca i què el frena. Aquí veuràs què és, en què es diferencia del públic objectiu i com crear el teu amb dades reals, no amb suposicions.
Preguntes a un propietari de negoci qui és el seu client i et respon «qualsevol que necessiti el que venc». Sona bé, però és justament el problema. Quan escrius per a tothom, no parles a ningú. Un buyer persona ho arregla: en comptes de disparar a l'aire, poses nom i cara a la persona a qui de debò vols vendre.
Un buyer persona és el retrat del teu client ideal construït amb dades reals. No és un client concret ni una estadística: és un personatge que resumeix molta gent semblant. Porta nom, edat, feina, el que vol aconseguir, el que li lleva la son i el que el frena a l'hora de pagar.
La idea ve del disseny de producte, on les «persones» es fan servir des de fa anys per dissenyar pensant en gent real i no en un usuari abstracte. Pots veure com ho explica el Nielsen Norman Group, referència en recerca d'usuaris.
Es confonen i no són el mateix. El públic objectiu és un grup ampli: «autònoms de 30 a 50 anys a Catalunya». El buyer persona és algú dins d'aquest grup: «Marta, 38 anys, té una botiga de barri, ven poc per internet i no es refia de les agències». El públic objectiu et diu a quanta gent arribes. El buyer persona et diu què explicar-li perquè et faci cas.
Tot el que fas en màrqueting surt de saber a qui parles. El text de la teva web, els teus anuncis, els teus correus, fins i tot les fotos que tries. Sense un buyer persona clar, cada peça estira cap a un cantó i el missatge es dilueix.
Amb un de ben fet passa el contrari: saps quin titular poses, quin dubte respons primer i quina oferta li encaixa. Escrius menys i encertes més. I l'equip deixa de discutir «a mi m'agrada més així», perquè la referència ja no és el gust de ningú, és el que li serveix a la Marta.
No cal una fitxa de vint camps. Amb aquests ja en tens de sobres:
L'important no són les dades de farciment (si té gos o no), sinó les que canvien el teu missatge: què vol, què tem i com tria.
Es fa en quatre passos, i cap consisteix a inventar:
Aquí hi ha la diferència entre un buyer persona útil i un personatge de novel·la. La informació surt de llocs que ja tens:
Si vols afinar per on et busquen, la investigació de paraules clau t'ensenya els dubtes reals que tecleja el teu client abans de comprar.
Menys dels que et penses. Un negoci petit sol funcionar amb un o dos. Cada persona que afegeixes multiplica la feina: un altre missatge, una altra oferta, un altre embut. Si tens sis fitxes i només en fas servir una, en tens una i cinc fulls morts.
La regla és senzilla: crea un buyer persona nou només quan de debò li venguis una cosa diferent o li parlis d'una altra manera. Si a dos perfils els dius el mateix, són el mateix.
Se'n parla poc i estalvia molts disgustos. El buyer persona negatiu és el client que no vols: el que discuteix cada factura, el que demana deu canvis i mai queda content, o el que no pot pagar el que costa ben fet. Posar-li nom t'ajuda a dir que no a temps, en comptes de descobrir-ho a mitja feina.
Una fitxa guardada en un calaix no ven res. El buyer persona serveix quan decideix el que escrius. Amb ell clar, el copywriting deixa de sonar genèric: parles del que a aquesta persona li importa, amb les seves paraules. I cada correu o anunci de generació de leads encaixa amb el moment en què està. Col·loca'l a més a cada fase del teu embut de vendes i sabràs què dir quan encara dubta i què quan ja està a punt per comprar.
Els de sempre, i tots s'eviten:
Si t'interessa la base teòrica, la segmentació de mercat a la Viquipèdia i la guia d'Interaction Design Foundation expliquen d'on ve el mètode.
A Magnes Factory no comencem pel disseny ni pels anuncis, sinó per saber a qui parles:
Si notes que el teu màrqueting va a la babalà i cada peça diu una cosa diferent, gairebé sempre falta això. Escriu-nos i ho muntem amb tu.
Un buyer persona és la representació del teu client ideal a partir de dades reals: els seus objectius, els seus dubtes, com busca i què el fa decidir. Li poses nom i cara per deixar d'escriure per a «tothom» i parlar a algú concret.
El públic objectiu és un grup ampli («dones de 30 a 45 a Girona»). El buyer persona és una persona dins d'aquest grup, amb nom, motivacions i objeccions. El primer et diu a quants arribes; el segon, què dir-los.
Parla amb els teus clients reals, revisa la teva analítica i la teva safata d'entrada, i busca patrons: què volien resoldre, què van dubtar i amb quina frase et van comprar. Amb això muntes una fitxa amb objectius, frens i canals. Sense dades, és un personatge inventat.
Els justos. La majoria de negocis funciona amb un o dos de ben fets. Tenir vuit fitxes que ningú fa servir no serveix de res; és millor un que de debò guiï el que escrius i a qui parles.
És el perfil de qui no vols com a client: el que regateja cada factura, el que mai queda content o el que no pot pagar el que costa. Definir-lo t'estalvia temps i t'ajuda a filtrar abans de vendre.
Revisa'l un o dos cops l'any, i sempre que canviïn el teu producte, els teus preus o el teu tipus de client. Un buyer persona de fa tres anys descriu un client que potser ja no existeix.
L’ajut del Govern per digitalitzar el teu negoci torna a obrir-se. Quan obre, s’esgota: es concedeix per ordre d’arribada i qui hi arriba amb els papers fets hi entra; qui comença a mirar-s’ho aquell dia, no.
El que solen demanar: ser autònom, microempresa o pime amb domicili fiscal a Espanya, estar al corrent amb Hisenda i la Seguretat Social i tenir fet el test d’autodiagnòstic. El calendari el publica el Govern a acelerapyme.gob.es.